“web analytics”.

La realidad… A nadie le importan los “web analytics”, lo que importa en verdad son las métricas del negocio, y francamente muy pocas personas en la industria de los medios digitales, se han ocupado de entender el negocio de sus clientes, y no van mucho más allá de la miope métrica que su propio medio les puede dar.

Hace poco una agencia celebraba en que en FB habían logrado que su cliente (de telecomunicaciones) había llegado a los 200mil fans, pero jamás explicó que significa esto para la marca. Y a decir verdad, y con mucho respeto, el darse una asomada por su fan page, hace dudar que lo tengan claro.

Tienen escasas interacciones (mejor dicho, solo “conversaciones”) con sus seguidores y saturan su propio muro de ofertas y promociones… y a menos de que su cliente de telecomunicaciones haya cambiado su modelo de negocio al de una revista que vende tiraje, 200mil fans, no significan mucho.

¿O estarán midiendo que hacen esos 200mil personas? ¿Cuantifican el costo relativo que tendría llegar a una audiencia tan grande en otro medio? ¿Qué están comprando y a qué publicaciones están reaccionando mejor? ¿Cómo y con qué tipo de mensajes están convirtiendo? ¿Cuántos de los 200mil “fanáticos” de la marca son en realidad sus clientes y qué tipo de servicio les están comprando o dejando de comprar? ¿Cómo están reduciendo el Churn de estos 200mil y haciendo up sell y cross sell entre estos?

Porque, definitivamente, a las personas responsables del negocio de las marcas y quienes deciden que esfuerzos se harán, a cuáles se les invertirá en verdad y a cuáles no, estas son las únicas métricas que en verdad significan algo.

Y en tanto, los profesionales del marketing digital sigamos predicando en Internet “todo se puede medir” para callar cuando hay que cruzar métricas con la venta final, usando pretextos como “el comercio electrónico es muy bajo en nuestro país”,  “no cuentan con tienda en línea”, “… pero tuvimos mucho engagement” etc. Seguiremos teniendo una frustrada industria que reclama el desinterés de las marcas para invertir cada vez mayores presupuestos en medios digitales, dejando sus apuestas en los medios “tradicionales” que tanto criticamos porque “los GRPs no se pueden  medir en ventas” mientras que las propias marcas continúan usando los viejos modelos predictivos que, en efecto, les permiten, por lo menos inferir que cada determinada cantidad de GRPs en TV, les ayudan a desplazar determinadas un idades de producto.

Así que aceptémoslo, olvidémonos de solo hacer web analytics, y comencemos a trabajar en Business Analytics.